| Marcas centenárias e fortes ainda mantêm a liderança em vários segmentos de mercado. Com o passar dos anos, elas cresceram e se adaptaram aos novos hábitos dos clientes por SIMONE GOUVEIA “Um amigo na praça”. Quem não lembra desse slogan que fez sucesso durante anos anunciando as vantagens de um grande banco pernambucano? Hoje, o banco já foi até vendido para outra instituição financeira, mas a musicalidade dos comerciais continua na memória, mesmo depois de tantos anos. Assim como esse slogan, uma marca também pode ficar acesa na memória dos consumidores. Algumas, inclusive, com mais de 100 anos e muitas, líderes de mercado e de recall. Em Pernambuco, há vários exemplos de marcas centenárias, fortes e que são sinônimo de credibilidade e qualidade. Como as Lojas Narciso, com 163 anos; Pilar, com 126 anos; Casas José Araújo, com 112 anos; Ferreira Costa, com 117 anos e o Elixir Sanativo, fabricado pelo Laboratório Pernambucano (Laperli) desde 1888. “São marcas de sucesso que foram se consolidando devido a um trabalho gerencial sério, que envolve um bom atendimento ao cliente, produto de qualidade, preços competitivos e uma permanente comunicação com o público”, salienta Bento Albuquerque, consultor de Marketing e Negócios da ADM&TEC Instituto de Administração e Tecnologia. Muitas das empresas centenárias começaram acanhadas, como mercadinhos de interior, que cresceram ao longo dos anos e terminaram virando grandes redes comerciais. As Casas José Araújo, por exemplo, eram, em 1890, uma lojinha de tecido em Pesqueira, interior de Pernambuco. Cem anos depois, a rede já somava 28 unidades em todo o Nordeste. Para o diretor José Neto, boa parte do sucesso da marca ‘Zé Araújo’ está na publicidade. “O nosso slogan ‘onde quem manda é o freguês’ ainda é muito forte. Para nós, a força da nossa marca está intimamente relacionada à propaganda.” Até hoje, as campanhas publicitárias ainda têm forte recall. Assinadas pela agência Itaity, de Carol Fernandes, muitas fizeram grande sucesso, como a de Dalvanira, que só teve cinco inserções na TV antes do Carnaval e terminou virando o ‘hino oficial’ da folia. Rádios do interior ligaram para a agência solicitando a música para tocar gratuitamente nas emissoras por causa dos pedidos dos ouvintes. Quantas gerações não se divertiram – e por que não dizer, se identificaram? – com os jingles das campanhas criadas por Carol? E a boa notícia é que, depois de um recesso que já dura quatro anos, a rede pretende voltar à mídia televisiva. “Mesmo sem anunciar, continuamos com uma presença ainda muito forte. Estamos restruturando e equipando as lojas para voltarmos a investir em propaganda. Isso, a partir do ano que vem”, revela Neto. Estrutura familiar dá resultado Boa parte das empresas centenárias têm estrutura familiar. Avôs, pais e filhos administram o negócio e creditam boa parte do sucesso à esse tipo de estrutura. A rede de lojas Narciso, por exemplo, tem 163 anos de estrada, está na terceira geração de administradores e tem 44 unidades no Nordeste. Não raro, as empresas proprietárias das marcas centenárias também são familiares. De geração em geração, o empreendimento vai prosperando embalado pela valorização vertiginosa de suas marcas. Como a Ferreira Costa, fundada em 1884 por um imigrante português em Garanhuns, no Agreste Meridional. Começou com um armazém de secos e molhados. Aos poucos foi crescendo e passou a importar produtos da Europa. Ferramentas, inchadas e arados. Na geração seguinte, ferragem e material de construção. Em 1989, a Ferreira Costa lançou o conceito de home center, espécie de shopping center da construção, com a inauguração de uma loja com 15 mil m² de área construída, ainda em Garanhuns. Seis anos mais tarde, era inaugurada a filial em Recife. “As duas juntas têm capacidade para atender até quatro mil clientes por dia”, diz o diretor Guilherme Ferreira da Costa (já na terceira geração de administradores). Segundo Ferreira da Costa, cerca de 1% do faturamento é destinado às ações de comunicação. “Precisamos fazer uma comunicação constante, porque nossos consumidores não são imediatos. São pessoas que procuram a loja esporadicamente para construir ou reformar a casa, ao contrário dos clientes de supermercados.” Ele se baseia numa pesquisa da Associação Nacional de Revendedores de Material de Construção (Anamaco), que afirma que o brasileiro constrói uma casa a cada 25 anos e pinta, a cada três. “Mesmo que ele não vá construir ou reformar a casa, ele está com a nossa marca fresquinha na memória”, explica. Por isso, o investimento permanente em comunicação. TRABALHO – Os administradores que estão à frente dessas marcas centenárias vão mais além e creditam boa parte do sucesso à organização familiar. A rede lojas Narciso, com 44 unidades no Nordeste, por exemplo, está na terceira geração e é um caso de sucesso. A marca está no mercado há 163 e ainda é muito forte no segmento de tecidos. No comando, a presidente Wanda Palmeira e os dois filhos, Narciso Neto e Newton Filho. Para eles, manter o status de empresa familiar é receita de faturamento certo. “Para quê mudar num negócio que está dando certo?”, questiona Wanda, afirmando que o trabalho sempre foi levado muito a sério pela família. Acompanhar o mercado e investir em variedades de produtos e serviços também contribuíram bastante. Hoje em dia, além de tecido, a rede oferece roupas, decoração e moda feminina e masculina. “Estou me empenhando para aumentarmos a nossa presença no mercado de confecção. Especialmente a feminina.” O entusiasmo é tanto que o departamento de moda feminina vai ganhar uma marca própria. “Será a minha marca”, revela Wanda. (Simone Gouveia) Tradição aliada a boas doses de tecnologia Ter tradição não significa ser consevador. As empresas centenárias investem em modernização e aumentam a participação no mercado Marcas centenárias estão, muitas vezes, atreladas à tradição, mas, nem sempre ao conservadorismo. Inovação e espírito de liderança andaram juntos durante décadas e permitiram que essas empresas mantivessem o título e a posição conquistados há mais de 100 anos. Como o Laboratório Pernambucano (Laperli), fabricante do tradicional Sanativo desde 1888. Mesmo sem revelar números de produção ou faturamento, nem a participação no mercado regional, que ainda inclui o interior de Minas Gerais, a empresa comemora os altos índices de venda do Sanativo, alavancados pelo lançamento de novas versões do remédio. No início de outubro foi lançado o caçula da família, o sabonete Sanativo, anti-séptico e bactericida. Ainda em fase de estudos pela Universidade Federal de Viçosa, em Minas Gerais, a elaboração do medicamento em versão gel e creme. O desenvolvimento de Sanativo para uso interno também está sendo pesquisado. “Temos uma preocupação muito grande em ficarmos atentos às mudanças e exigências do mercado. Por isso, estamos sempre buscando aperfeiçoar o produto”, afirma o diretor-geral Fernando Nóbrega. Desde maio, a direção do Laperli, que também tem estrutura familiar, trabalha para reposicionar a marca no mercado. Depois de oito anos afastada da mídia, a empresa volta a investir em publicidade. Mas, sem abrir mão da atenção especial dada aos pontos de venda. “Temos um trabalho muito forte nessa área. É lá que a gente vende o medicamento.” Para eles, o Sanativo é a imagem do remédio da família. E eles estão certos. Faça o teste. Abra a sua caixinha de medicamentos e verifique se não há um frasco do produto. Repita o processo na casa da sua mãe, da sua avó… (Simone Gouveia) fonte: Jc online Casas José Araújo. E o povão gostando! Um portfólio musical. Esse parece ser o grande diferencial na apresentação da Itaity Publicidade, uma das agências mais antigas do mercado pernambucano e cujo histórico de 35 anos de fundação exibe um verdadeiro rosário de cases de sucesso. Para escolher apenas um a dedo, seria o mesmo que trair a memória popular das gerações balzaquianas, que ainda lembram de comerciais como o testemunho comovente do “cego”, o qual apelava às pessoas para que cuidassem da visão e escolhessem os óculos na Casa Lux. “Eu por exemplo, não preciso usar óculos de grau. Mas gostaria muito de poder usá-los”, lamentava com tanta dramaticidade, que muita gente acredita até hoje que aquele garoto-propaganda era realmente um deficiente físico desprotegido. Para reacender a nostalgia daqueles anos dourados, quando várias gerações assistiram a comerciais memoráveis nos intervalos das novelas e filmes da década de 70, relembramos um case que ganhou todos os elogios e prêmios da crítica especializada. Sobretudo, porque explorava recursos do jingle para conquistar o gosto popular. Aliás, uma receita que levou aqueles jingles a serem alçados à condição de música folclórica nordestina, principalmente para os fregueses das Casas José Araújo. Senhora da Conceição / Minha Mãe / Minha Rainha / Dai-me a vossa proteção / Minha querida madrinha. / Vela acesa, subo o morro pra pagar minha promessa / Vou vestir azul e branco / Pra pagar eu tenho pressa. / As Casas Zé Araújo fazem essa louvação / Com o povo rende em graça à Virgem da Conceição. A parceria de uma agência de publicidade e um cliente nunca rendeu tantos panos para as mangas, literalmente, do que a relação quase familiar entre a Itaity e as Casas José Araújo. A empresa ainda sobrevive aos 113 anos com lojas no Recife, mas sem o mesmo sucesso que obteve em mais de 30 anos de campanha diária na mídia pernambucana. Todas explorando as características do homem e da cultura nordestinos. Foi o caso dos Filmes do Matuto, uma série de quatro comerciais, cujo jargão ganhou às ruas: “Contando a história do povo, precinhos Zé Araújo não fala economês. Fala a língua do povo. Povo que é seu freguês. Conte essa história para seu vizinho”. Segundo o diretor da Itaity Publicidade, Alexandre Aguiar, a relação de sucesso e prêmios conquistados pela agência e a Zé Araújo vai muito além do planejamento técnico comum nas empresas que lidam com propaganda e marketing. “O maior índice de popularidade das Casas José Araújo, de acordo com pesquisas que encomendamos na época, aponta para o fenômeno de nossa equipe de criação”, destaca, discretamente, assinalando que o responsável pela estratégia de propaganda montada pela Itaity tem nome e rosto familiar: seu pai, o publicitário Carol Fernandes. “Decidi fazer propaganda terceiro-mundista de primeira qualidade”, diz sempre Carol. As peças produzidas pela Itaity são consideradas hoje, de domínio popular. Os personagens e jingle estão na memória de várias gerações e ainda conquistam posições privilegiadas nos anuários dos principais prêmios publicitários do Nordeste. É o caso, por exemplo, da sensualidade da garota-propaganda Davanira. Aquela menina-moça (na época com apenas 13 anos) no comercial debruçava-se na janela, enquanto os rapazes do bairro reverenciavam sua beleza. Eles eram tão “abestalhados” por Davanira, que formaram um bloco de carnaval para cantá-la num frevo. “A modelo Veruska Lima era o que de melhor representava naquele momento, a sensualidade e naturalidade da mulher brejeira. A peça foi finalista do Prêmio Profissionais do Ano”, lembra Alexandre, enquanto exibe no vídeo de sua sala, imagens de um filme de apenas 30 segundos, mas que entrou para a história da propaganda pelo resto da vida. fonte: http://www.revistapronews.com.br/42/cases.shtml |
